Copywriting e Value Proposition – Quando comunicare il valore del prodotto è fondamentale

Il prezzo di un prodotto non dipende dal prodotto, ma dal valore che il cliente attribuisce a tale prodotto. Questo è uno dei principi fondamentali che gli studenti del corso di copywriting di Content University imparano subito.

Una Lamborghini vale poco come auto: piccola, rumorosa, costosissima: ma vale moltissimo agli occhi dei clienti che la acquistano.

La ragione per cui esistono vini da 3 euro e vini da 3.000 Euro è la stessa: quando andiamo a trovare degli amici per una serata importante, compriamo un vino da 50 Euro, anche se non siamo esperti, perché quel vino dà maggior valore al nostro brindisi. Lo rende speciale.

Nella comunicazione, soprattutto online, molte aziende non riescono a trasferire questo valore, nella fallace convinzione che “se il prodotto è di qualità, si vende da solo”.

Esistono tre punti su cui dobbiamo lavorare quando comunichiamo il nostro prodotto, soprattutto online:

• La Value Proposition – il punto centrale della nostra offerta, che corrisponde anche al bisogno profondo del cliente
• I risultati per il cliente – che corrispondono al desiderio di trasformazione che il cliente vuole avere grazie al nostro prodotto
• Le caratteristiche tecniche differenzianti – che ci permettono di posizionarci sul mercato.

Quando queste tre caratteristiche sono allineate, la comunicazione porta valore e raggiungiamo la Buyer Persona che si convince che noi siamo la soluzione migliore per lei: aumentano le conversioni, diminuiscono le spese di marketing, aumenta la Brand Awareness e il passaparola positivo.

La Value Proposition e la conoscenza del cliente

Più di 90.000 prodotti vengono ritirati dagli scaffali ogni anno nel mondo: c’è un problema di Value Proposition. Le aziende producono prodotti che nessuno vuole, perché non ascoltano i clienti. Il prodotto ha valore se risolve un bisogno impellente per la persona, che può essere definito in tre modi:

• Risolvere un grande problema
• Esaudire un grande desiderio
• Semplificare enormemente la vita

Se il prodotto non riesce a fare bene una di queste tre cose, nel modo più differenziante possibile, per il cliente quel prodotto non sarà acquistato, perché non soddisfa un suo bisogno.

La Value Proposition deve contenere il bisogno che risolve e come lo risolve, che poi verrà usata per creare copy potenti, come nella Hero Section di un sito o una Landing Page, che è dove si ferma quasi il 90% delle persone. Insomma, se la Value Proposition che vaete scritto all’inizio del vostro sito non è abbastanza efficace, le persone se ne andranno. Le Value Proposition possono essere anche molto semplici, come questa:

“Raggiungi i tuoi risultati con un email marketing indimenticabile”, che poi viene spiegata nel sottotitolo, spesso presente nella Hero Section. In questo modo, se una persona cercava questa soluzione, sarà attratta immediatamente da questa frase.

La Value Proposition di Canva, il software di design semplice che tutti possono utilizzare, abbiamo finalmente la soluzione a un problema per molti piccoli imprenditori e professionisti che non possono permettersi un designer ma hanno bisogno di piccoli lavori di grafica, soprattutto per Internet.

Risultati per il cliente

Quando descriviamo la Value Proposition e il prodotto che vendiamo, teniamo presente sempre il desiderio della persona: quello di trasformarsi nella persona che desidera essere grazie al nostro prodotto.

Ricordiamoci che nessuno compra un trapano solo per averlo; sognano di avere una casa ordinata e tanti complimenti da chi vede il suo operato in casa.

Abbiamo successo nel mercato quando offriamo una trasformazione che il cliente desidera da tempo, per cui il nostro prodotto assume un valore molto alto.

Per questo motivo, insieme alle caratteristiche tecniche, che spesso, soprattutto per i non esperti, non sono comprensibili, dobbiamo mostrare il risultato che porteranno.

Quando descriviamo i nostri prodotti, ricordiamoci sempre di ascoltare i bisogni del cliente e trovare le caratteristiche tecniche che corrispondono ai vantaggi che il cliente cerca, poi descriverle con un copy efficace e chiaro, perché la persona dica: “è questo il risultato che cerco!”

Posizionamento differenziante

Quali sono le caratteristiche tecniche più importanti per il cliente? Soprattutto, quali ci differenziano veramente dalla concorrenza? Spesso vediamo prodotti molto belli e validi… descritti con una lunga lista di caratteristiche tecniche, che poi hanno anche altri competitor. Le caratteristiche differenzianti sono spesso nascoste nella lista, perdendo così molto valore agli occhi del cliente.

Sul sito di Canon, troviamo la landing page di una delle fotocamere del valore di 2000 Euro, che insieme ad una lunga serie di caratteristiche tecniche, offre anche una sezione, la principale, in cui descrive le principali caratteristiche tecniche, quelle che differenziano la macchina, spiegandone però anche i vantaggi.

Quindi il sensore full-frame da 26,2 megapixel, una caratteristica differenziante di questa fotocamera, viene messo ben in evidenza e spiegato: cattura paesaggi ricchi di dettagli anche in condizioni di intensa luce e ombre scure”.

Le caratteristiche differenzianti diventano poi le keyword, le parole chiave, che utilizzeremo per posizionarci nelle ricerche organiche di Google, insieme ai risultati che diamo. In questo modo, abbiamo una proposta di valore veramente differenziante che aumenta la vendita dei prodotti anche online, perché il cliente è convinto che sia veramente la scelta giusta. Manca solo una cosa: la Proof of Value. Ogni volta che dichiariamo un valore particolare di un prodotto, diamone prova, con descrizioni, demo, case studies, recensioni, interviste, statistiche, in modo che la persona possa fidarsi.

Adesso abbiamo veramente tutto per differenziarci online ed essere percepiti come la soluzione ideale per il cliente, il risultato che dobbiamo avere alla fine del nostro funnel di vendita per avere conversioni eccezionali con i nostri prodotti.